战略管理漫谈:惠普又在玩富人的游戏？

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战略管理漫谈:惠普又在玩富人的游戏？

作者：博天人才网　时间：2006-11-15 　点击：

　　惠普于6月25日发布消息称，该公司发现一些笔记本产品的内存存在缺陷，这有可能影响到大约90万部笔记本电脑的使用。惠普目前正在向受到影响的客户提供免费更换内存的服务，以此来补偿消费者可能受到的损失。惠普此举动机何在？是否又是一起精心策划的公关事件？产品召回这一国际惯常是否值得我们中小企业模仿？为此，我们特约品牌研究专家李方毅先生为我们撰文分析这一事件，希望对广大读者有所帮助。

　　一、两只凤凰的命运

　　凤凰涅磐是一个壮丽的传说：远古的东方有一种叫凤凰的神鸟，可以活500岁，经过涅磐，凤凰可以再活500岁。于是，凤凰每500年集香木自焚，浴火重生，毛羽更加绚烂夺目，美丽不可方物。

　　品牌犹如凤凰。如果没有凤凰涅磐的勇气，那些标榜“做百年企业，树百年品牌”的豪言壮语，不过是一种作秀，抑或是欺世盗名。在2004年遍地流火的6月，两个品牌的表演吸引了世人的瞩目：一个在丑闻中由凤凰变成了落汤鸡，一个则将在涅磐后重生。

　　在丑闻中堕落的，是三菱汽车。

　　2004年4月，德国戴姆勒-克莱斯勒汽车公司解除了与三菱汽车的资金、技术合作；5月6日，日本警方逮捕了2002年1月任职于三菱汽车公司和三菱扶桑汽车公司的7名高层主管，2004年6月2日，三菱汽车公司公开承认，过去几年内该公司发现了更多人为掩盖技术缺陷的案例，其中一些缺陷已被人为掩盖11年之久。同时公司宣布召回1992年至1998年生产的17种型号、共计16.37万辆汽车；6月10日，神奈川县警方以涉嫌“业务过失致死罪”逮捕了三菱汽车公司前总经理河添克彦以及三菱扶桑汽车公司前董事长宇佐美隆等6人……三菱汽车长期隐瞒真相，“死不认错”导致了“业务过失致死他人”的企业丑闻，严重损害了品牌声誉，凤凰变成了落汤鸡，有摇摇欲坠之像，消费者闻之拍手称快。

　　选择凤凰涅磐的，是惠普。

　　6月26日，新浪科技一则题为“第三方内存设计有缺陷，惠普召回90万台笔记本”的消息再次吸引了世人的眼球：惠普于6月25日发布消息称，该公司发现一些笔记本产品的内存存在缺陷，这有可能影响到大约90万部笔记本电脑的使用。惠普目前正在向受到影响的客户提供免费更换内存的服务，以此来补偿消费者可能受到的损失。惠普称，内存电路设计缺陷同样可能影响到其它厂商的笔记本产品，因为其它厂商也有可能生产了同样配置的笔记本电脑。惠普已经在其网站上提供了一个软件测试工具，帮助客户测试自己的笔记本电脑是否存在内存设计缺陷，惠普还将向受到影响的客户免费提供更换内存服务。

　　作为职业品牌管理研究者，当我看到这则消息时，第一反映就认定这是一起精心策划的公关活动。

　　其一，发现了笔记本内存设计有缺陷，在没有遭到消费者质疑与抱怨以前，主动按照“召回制度”的规则召回问题产品，彰显了惠普品牌作为企业公民的诚信精神和道德修养，在IT业这是“大姑娘上轿——头一回”，本身就会产生巨大的轰动效应，在一定程度上更好地维护品牌形象少受损伤。

　　其二，惠普向人们公布的失误是因为第三方产品有问题，按理应该追究第三方的责任，但惠普却以“铁肩担道义”的姿态，主动承担责任，采取了积极的补救措施，即召回产品提供免费更换内存的服务，此举不但可以化解顾客的抱怨，还会对惠普的行动加以褒奖。

　　其三，惠普还向公众传达了另外一种信息，即其他厂商的笔记本也配置了同样的内存，惠普在召回自己产品的同时，还在网上提供软件测试工具，方便消费者进行自测，无形中与同行形成了区隔，成为“行业良心”的代表。

　　惠普召回90万台笔记本，凸现了其作为一个国际性品牌的大家风范，以及在公关方面的老到与精妙。

　　二、公关亦有道

　　公关活动是打造品牌的重要工具之一。我认为，公关的功能有两种：一种是“平时多烧香”，通过积极、正面、更多带有公益色彩的活动博得大众的好感，进而增强大众对品牌的美誉度，其境界是“润物细无声”，在潜移默化中让受众接受品牌的信息；另外一种是“难时抱佛脚”，即危机公关，就像人无完人一样，品牌也没有神话，这里所说的“佛”，实际上是指消费者，因为平时多烧香，出了问题只要肯真诚认错并采取积极的补救措施，一般来讲“佛“是会宽大为怀的。

　　1999年惠普与海尔老总“崂山论道”的惠普企业形象公关案例，中国惠普公司抓住当时惠普老总来华访问的机会，很好地“烧了几把香”:宣传了惠普公司自中国对外开放以来一贯坚持的扎根中国的长期战略；树立惠普全球以及中国惠普公司的权威形象；增强惠普公司全球以及中国惠普公司的传播基础；通过与国内知名大企业的交流，传播惠普公司的管理思想及理念；运用多样化的公关手段，最大限度地增强惠普在市场上“声音”力度。

　　2004年6月，惠普召回90万台笔记本的公关行为，再次展示了惠普的精妙“公关之道”。从这一公关行为，我们可以窥见“抱佛脚”的方法：

　　一是要公布真相，把事情的本来面目真实地向公众做交代。三菱汽车隐瞒产品缺陷达11年之久，对大众来讲已经没有可以宽恕它的理由，并且以此激发大众的痛斥；惠普的召回，则化解了这种风险。

　　二是要勇于承担责任。当年的南京冠生园“月饼陈陷”事件，当真相被揭露后，该公司不坦诚认错，反而称“陈陷月饼”乃行业惯例，意思是大家都这么干，抓住我们开刀太冤了，这种死不认帐的态度激起了大众的强烈不满并危及整个行业，并导致了该公司的倒闭。与之相比，惠普就高明的多，我召回产品，实际上是因为第三方产品缺陷，基于商业道德，我们承担了这部分责任。

　　三是要有行之有效的措施。时至今日，好多人对中国白酒“标王”秦池的兴衰还津津乐道，其中的一点就是秦池酒“勾兑事件”酿成了这个品牌的崩盘。“勾兑”也许只有酿酒业内人士清楚那是酿酒的一道关键工艺，酒的品质与勾兑工艺密切相关。遗憾的是，当年的秦池缺乏公关意识和应对措施，没有让公众了解勾兑的真正含义，导致了消费者以为秦池酒就是从四川运来散酒加水兑成的，这样的酒，谁还敢喝？具有讽刺意味的是，白酒品牌之王五粮液酒厂的厂区内赫然为一位该公司的勾兑大师塑像，名之为“中国白酒勾兑之父”。相对而言，惠普的行动是积极有效的，甚至有些讨巧的意思。

　　三、中国品牌应该学什么

　　对于中国品牌而言，惠普的公关之道不具有借鉴意义，为什么这样讲呢？

　　第一，中国企业的主体还是中小企业，所谓的中国大品牌，在惠普这样的跨国公司面前，犹如羔羊之于骆驼，不是一个重量级的。惠普可以这样做，是因为这个品牌具有足够的品牌资产来支撑，他可以从品牌管理的角度做出局部的牺牲，这种付出相当于远期投资。而对于为数众多的中小企业，更现实的是如何面对生存的考验，还不具备品牌的资本，如何活下去是最迫切解决的问题，这样的公关，大家学不了。

　　第二，作为塑造品牌的工具之一，公关手段从本质上来讲，是一种“富人的游戏”，我认为这种方式更适合于大品牌、成熟品牌的操作，如果说广告是赤膊上阵的“告知”，公关则是温情脉脉的“感知”，是隔山打牛的功夫。

　　第三，中国尚没有建立完善的召回制度，为数不多的召回也大多是汽车这样的超级奢侈品。因为召回制度的缺位，谁家召回自己的产品就会处于舆论旋涡的中心，形成枪打出头鸟的现象，也就意味着面临风险。海尔砸冰箱事件为消费者所津津乐道，但此后的十几年里，鲜有效仿者，偶尔有，也被当作“秀”来看待。

　　那么，中国品牌应该学习什么？我认为，不要奢谈4p的营销理论过时了，不要把品牌战略喊得山响，要成就什么品牌大业，其实连眼前的事情都没有做好：我们需要做出好产品！

　　现在有一个对品牌的认识误区：只要成生产出来的产品就是品牌。事实上，品牌的基础是产品，没有好的产品为基础，品牌就是一个孤魂野鬼。这里有一个前提，品牌生存的保障是以优秀的产品为支撑。从这个角度来考察，在中国能称得上品牌的，各行各业仅为少数派。

　　在奔小康的今天，在信息透明化的今天，我们反而在怀念过去的“愚昧生活”：不必担心吃到毒油、毒米、毒肉、毒粉丝；不必担心买到假烟、假酒、假饮料、劣药；不必担心买得是“缩水空调”、长期库存积压的彩电、概念冰箱……

　　我们希望象歌里所唱“真的还想再活500年”，然而现在的环境告诉我们：百年老店产生于品牌化社会，品牌化则有赖于商业环境的诚信。来原：英语大

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